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上海疫情解封沒多久，今年的618馬上就要到了，在疫情期間“憋壞”的小伙伴們，這次準備了多少購物預算呢？

和往年不同的是，在今年的618之前，上海由于疫情原因經歷了兩個月“停工停產”，有些消費者口袋里的“購物款”多少有點緊張，在消費選擇上勢必會更加謹慎；和往年相同的是，在電商平臺上，大量的購買折扣和優惠券依舊會穩穩地送到我們手里，400元的家電抵用券、跨店滿299減50的優惠券、巧克力7折優惠券……光聽到這些“數字”就挺讓人心動的，再加上大家的一頓“操作”，一定能省下不少預算。這幾天，我的朋友也在和我說，“你要買家電就再等等，等到618買比較劃算”。

雖然在平日里，優惠活動經常會有，但是“618”、“雙11”……這些購物節總是特別讓人留心，有時候家電壞了，有些消費者就算是硬撐也要撐到那天再買；有些消費者則喜歡在平日里閑逛，理理購物車，然后翹首以盼，就等著618當天的準點秒殺。

為什么購物節總是特別能激發大家的購買欲望呢？

一方面自然是因為活動期間的優惠力度特別大，另一方面則是因為大家在心里都已經為這些“購物節”建好了“心理賬戶”。

每個人都有一本記賬的“小本本”

1999年，諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒提出了“心理賬戶”這一概念，他的觀點是“人們會基于主觀標準對金錢賦予不同的價值”，說人話就是，每個人心理都有一本記賬的“小本本”，在不同的消費環境、消費行為下，會有不同的消費預算。

比如在前年的冬天，我和朋友去長白山滑雪，我們在滑雪場邊的餐廳里吃飯，花費了相當于平時兩倍的餐費，但我們沒有一個人感到憤怒和難過，我們都認為“我們在度假，所以我們可以在食物上花費更多的錢，心情好最重要”。

顯然，這種消費方式是非常情緒化，卻又合理的。

在日常生活中，人們會把錢放在不同的“籃子”里，不同的籃子對應著不同的預算，喜歡的籃子多放點，不太重要的籃子少放點，對于有些人來說，“健康”消費是優先考慮的，而對于另外一些人來說“度假”或“休閑”構成了重要的精神消費。所以，一到“618、雙11”，許多喜歡購物的消費者就會想要買買買。

通常情況下，籃子中的具體預算是由消費者主觀決定的，它有一個價格區間，但很多因素會影響這個區間的范圍，有些使它擴大，有些使它縮小。

消費意義不同，賬戶預算不同

生活中，大多數人喜歡給自己的消費行為制定計劃，這個月的水電煤預計要多少，房租花費多少，餐飲花費多少，買衣服和護膚品要花費多少……面對生活中的“大事”，人們一般會預留比較充足的預算，只要在計劃范圍內，那基本就是毫無顧忌，喜歡就會買買買；面對生活中的“小事”，那就無所謂了。

5000元的周杰倫演唱會門票，對于大多數人而言，就是一把“剁手”的刀，只想看不想買，但對于周杰倫粉絲而言，那可是一個重要的福利，就算后半個月要吃土也得買。

所以，演唱會就是想看，618就是想買。只要有“熱愛”，就容易產生消費，電子產品、動漫、游戲、籃球、馬拉松、美食、醫美……這些讓人身心愉悅的消費，總是錢包的瘦身利器。

購買方式不同，賬戶預算不同

在購物時，很多人都會有一種感覺，挑商品的時候很爽，但買單的時候很痛。尤其在過去電商并不發達的年代，看著皮夾里一張一張百元大鈔消失的時候，我們總是會暗想“錢花太多了，我不能再買了”。

當“信用卡”和“分期付款”出現以后，消費者的“購物罪惡感”就大大降低了，畢竟當一個“大痛苦”分解成12個月以后，也就約等于沒有痛苦了，既然沒有痛苦那還不多買點。

會員費也是同樣的道理，一想到“只要付一次款，就能享受所有服務，沒有任何后顧之憂”，那賬戶預算也就有理由增加了，畢竟好的消費體驗能讓人心情舒適。至于各種購物節的“優惠券”更是讓消費者覺得“不買就是虧”,這種厭惡損失的心理狀態也促成了很多交易，成為了當下主流的電商消費方式。

當然，這些方式都是因人而異的，尤其在疫情常態化之后，人們經濟生活的不穩定性逐漸加劇，許多人的賬戶預算會降低，“分期付款”會增加一部分人的憂慮，那么屆時，新的購買方式勢必會出現，因為“疫情常態下的經濟復蘇”是全球各國都希望解決的重要問題，也是各個企業希望解決的問題，企業不會長期采用單純的降價促銷，新的支付方式、新的購物體驗一定會帶來新的流程創新與業績突破。

賺錢方式不同，賬戶預算不同

這里的“賺錢方式”并不是指錢多和錢少，而是指賺錢的難易程度。賺錢越輕松，賬戶預算越多，賺錢越辛苦，預算越少。

繼承遺產的人、彩票中獎的人，總是容易爆發式消費，買車買房買表盡顯闊氣；而有些人在生活中比較拮據，其實并不是因為沒錢或者摳門，只是非常珍惜自己的勞動成果，像這類例子，無論在我們身邊，還是在成功的中國制造業企業家身上都非常多，我就不一一列舉了。

同樣的結論也適用于每天喝咖啡的行為。每天花30元咖啡喝一杯星巴克咖啡對于很多人來說是一種生活方式和生活習慣，但如果讓你一下子用3個月的咖啡錢買一根項鏈，你可能就不愿意了。時間成本越高，賬戶預算就越少。

無論外部市場環境的好與壞，消費需求從來都是客觀存在的，只是每個人的“心理賬戶“建在不同的地方，預算上有多有少，品牌方的付出更多是體現在服務體驗上，通過解決消費者的實際痛點，來提高心理賬戶的額度，可以是增加支付的快樂，或者是減少選擇過載的困難，用體驗幫助客戶做出更好、更準確的決策。

理解心理賬戶，給客戶一個更好的理由，讓他們在品牌消費中加入更多的預算，相信你也可以！